Ce que vos clients ne disent jamais dans les enquêtes, ils le révèlent dans un entretien JTBD.
En marketing, en innovation ou en stratégie produit, la tentation est grande de s’appuyer sur des données quantitatives : sondages, taux de conversion, score NPS, dashboards de comportements utilisateurs. Or, ces données vous disent ce que font vos clients — mais rarement pourquoi ils le font. Et surtout, elles échouent à prédire ce qu’ils feront demain.
C’est là que la méthode Jobs To Be Done (JTBD) révèle toute sa puissance. En interrogeant vos clients sur leur parcours de décision, leurs contraintes, et les progrès qu’ils cherchent à accomplir, vous accédez à une compréhension profonde et actionnable de leurs attentes.
Mais pour y parvenir, encore faut-il savoir conduire un bon entretien JTBD. Ce n’est ni un focus group, ni une interview commerciale. C’est un exercice rigoureux, avec ses codes, ses pièges… et ses secrets d’efficacité.
Un Job to Be Done est le progrès qu’un individu cherche à accomplir dans une situation donnée. L’entretien JTBD vise donc à reconstruire un moment de bascule précis, où un client :
On cherche à reconstituer le « film » de cette transition, pas à obtenir une opinion générale ou une projection hypothétique.
Ce n’est pas “Que pensez-vous de notre produit ?”, mais “Racontez-moi la dernière fois où vous avez décidé d’acheter X.”
La méthode s’appuie sur un modèle de motivation à quatre forces :
| Forces qui poussent au changement | Forces qui freinent le changement |
|---|---|
| Insatisfaction avec la situation actuelle | Attachement à l’existant (habitudes) |
| Attraction pour une solution meilleure | Incertitude sur le nouveau choix |
Un bon entretien JTBD permet d’identifier ces 4 forces, à travers les mots, gestes, et hésitations du client.
Vos meilleurs répondants sont ceux qui ont récemment vécu une décision d’achat ou de changement. Il ne s’agit pas de prospects ou de clients fidèles depuis 10 ans, mais de personnes ayant récemment :
Conseil : privilégiez un échantillon diversifié mais segmenté. Idéalement 8 à 12 entretiens par segment de job.
Contactez vos participants en précisant l’objectif :
Prévoyez :
Un entretien JTBD n’est ni une vente, ni un pitch, ni une session d’idéation. Votre rôle est celui d’un journaliste ou d’un anthropologue. Vous creusez, vous écoutez, vous reformulez.
L’objectif n’est pas de confirmer ce que vous pensez déjà, mais de découvrir ce que vous ne savez pas encore.
Voici un déroulé type, en 5 grandes phases :
“Avant d’utiliser notre produit, comment faisiez-vous ?”
On cherche à comprendre :
“Quel événement a provoqué la remise en question ?”
Souvent, le changement est déclenché par :
“Quelles autres solutions avez-vous envisagées ?”
On explore :
“Qu’est-ce qui a fait pencher la balance ?”
On identifie :
“Et aujourd’hui, qu’est-ce qui vous satisfait ? Qu’est-ce qui manque encore ?”
On découvre :
❌ “Et si on ajoutait cette fonctionnalité, ça vous plairait ?”
✅ “Avez-vous déjà cherché une solution pour faire cela ?”
L’entretien JTBD ne vise pas à obtenir une validation, mais à reconstituer un comportement réel.
Poser des questions fermées, orientées ou valorisantes (“vous adorez cette fonction, non ?”) introduit un biais majeur. Préférez :
Votre produit ou votre marque ne doivent pas être évoqués avant que le client ne les mentionne lui-même. Sinon, vous influencez le récit.
L’entretien JTBD nécessite un rythme lent, itératif, patient. Ce n’est pas une interview de 15 minutes. C’est un espace pour que le client reconstruise un vécu.
Chaque entretien est analysé pour en faire émerger :
Exemple :
Job : Trouver un outil CRM simple pour ne plus perdre de leads
Emotionnel : Se sentir maître de son processus commercial
Social : Être reconnu par ses collègues comme rigoureux
En croisant les entretiens, vous regroupez les éléments communs :
Cela permet de segmenter votre marché selon les jobs, et non selon les personas.
Une fois vos Jobs To Be Done clarifiés, vous pouvez :
L’entretien Jobs To Be Done est bien plus qu’un outil UX. C’est une brique stratégique qui alimente :
Il demande rigueur, entraînement et humilité. Mais, les entreprises qui s’y consacrent réellement gagnent un avantage majeur : elles innovent avec pertinence, vendent avec justesse, et fidélisent sans artifices.