Dans un environnement économique où l’incertitude est devenue structurelle, les entreprises les plus résilientes ne sont pas celles qui innovent le plus vite, mais celles qui innovent avec le plus de pertinence. L’approche Jobs To Be Done (JTBD) propose un cadre opérationnel puissant : recentrer l’innovation, la stratégie et l’organisation sur les “progrès” que les clients cherchent à accomplir.
En adoptant une logique orientée Jobs, les entreprises dépassent la logique produit ou marché et structurent leur croissance autour d’une compréhension profonde des moteurs de décision client. Cet article propose une grille d’analyse pour intégrer cette perspective à l’échelle de la stratégie, de la culture et de la structure de l’entreprise.
Les entreprises sont encore trop souvent organisées autour de leurs produits ou de leurs business units. Cette structuration a des racines historiques (industrie, marketing-mix) mais pose un problème majeur : elle pousse à l’auto-référence. On innove à partir de ce qu’on sait faire, non à partir de ce que le client essaie d’accomplir.
Or, les clients ne veulent pas un produit. Ils veulent un progrès. Selon la formule devenue célèbre de Clayton Christensen : “People don’t want a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.”
Un “Job” est une unité de sens : un objectif que le client cherche à atteindre dans un contexte donné. Il peut être :
L’ambition stratégique devient alors :
→ Identifier les Jobs les plus critiques dans la vie de vos clients
→ Structurer votre offre, votre organisation et vos indicateurs autour de leur accomplissement
Traditionnellement, les segments de marché sont définis par des critères démographiques ou comportementaux : âge, secteur, taille d’entreprise, fréquence d’achat. Ces catégories sont pratiques pour la planification marketing, mais elles échouent à prédire le comportement réel d’achat.
Exemple : deux dirigeants de PME de 10M€ de CA peuvent avoir des attentes radicalement différentes vis-à-vis d’un CRM. L’un cherche à structurer sa croissance rapide ; l’autre à réduire la charge mentale d’un commercial historique en transition.
Approche JTBD : segmenter selon les contextes de vie et les progrès recherchés, pas selon les attributs des clients.
Une organisation orientée Jobs développe sa feuille de route produit en réponse directe aux frictions identifiées lors des entretiens JTBD. Cela permet :
C’est une approche pull, guidée par la demande implicite, et non push, guidée par les idées internes.
Trop d’entreprises cherchent à “mettre en avant leurs différenciateurs”, sans se demander si ces éléments correspondent à un job latent.
L’analyse JTBD permet de repositionner les promesses de l’entreprise autour de ce qui résonne avec le parcours réel du client :
Passer à une logique Job-based implique une acculturation transversale :
Exemple : plutôt que “PME dans le retail”, la cible devient “dirigeants cherchant à automatiser leur reporting financier après un audit difficile”.
Certaines entreprises pionnières sont allées plus loin en organisant leurs équipes par Job, non par ligne produit. Cela permet :
Cette logique s’apparente à une squad organisationnelle orientée usage, souvent inspirée du modèle Spotify ou de la structure “mission team”.
Pour pérenniser la logique JTBD, il est indispensable de repenser les indicateurs de succès. Quelques pistes :
L’input stratégique principal de cette approche repose sur des entretiens qualitatifs — les fameux JTBD interviews. Leur qualité détermine la fiabilité des insights. Ils doivent être :
L’intérêt du JTBD n’est pas de rester une méthode UX ou produit. Il devient un levier stratégique quand :
La maturité JTBD d’une entreprise se mesure à sa capacité à prendre des décisions stratégiques fondées sur les Jobs réels — pas sur les intuitions internes.
Les entreprises qui intègrent les Jobs To Be Done à leur stratégie ne deviennent pas seulement plus innovantes. Elles deviennent plus pertinentes, plus centrées, et plus résilientes.
En adoptant ce cadre, vous ne cherchez plus à convaincre le client d’adopter vos idées. Vous organisez toute votre entreprise pour accomplir un progrès réel dans sa vie. C’est le socle d’une croissance durable, dans un monde où la complexité rend l’intuition obsolète.
Et vous, quels Jobs vos clients essaient-ils réellement d’accomplir ? Votre organisation les facilite-t-elle… ou les freine-t-elle ?
Collective Impact vous offre le livre Jobs To Be Done – Innover pour conquérir et fidéliser vos clients écrit par Arnaud Pelletier et Josélito Tirados.
